乔布斯离开七年:苹果的妥协与“背叛”

 智能科技     |      2018-10-11 10:00

后乔布斯时代,苹果市值突破万亿美元;被指创新乏力;前CEO称苹果独特地融入奢侈品市场

2007年1月9日,美国加利福尼亚州旧金山,苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯发布iPhone手机。图/视觉中国

▲2011年12月7日,纽约苹果店的iPhone 4s。

▲2018年9月28日,莫斯科iPhone Xs开售。

2018年10月5日,乔布斯离开我们的世界七年了。

10月5日当天,苹果CEO库克发微博悼念乔布斯:我们怀念他,每时每刻。此前8月,乔布斯一手创立的苹果成为首个突破万亿美元市值的公司,并成为全球市值最高的公司。相比乔布斯离世时,当时苹果的市值只有3000亿美元。从公司成就上看,在继任者库克的领导下,苹果实现了无与伦比的商业成功。

与此同时,后乔布斯时代的苹果,带给用户的颠覆性体验越来越少。苹果每年的新品发布会已不再是科技圈的盛事,发布会后的吐槽声往往多于赞叹声。近几年来,在国内各大苹果官方旗舰店,新品发售前一天果粉彻夜排队的景象越来越难见到。业界普遍认为,靠创新开创一个时代的苹果,已在创新上陷入泥淖。

Stay?hungry,Stay?Foolish,这是2005年乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上致辞的最后一句话,在国内被广泛传播为求知若饥,虚怀若愚。假如乔布斯活到今天,他会认同现在这个有着奢侈品倾向的苹果吗?

天才异类乔布斯与他的时代

1955年,乔布斯出生在美国旧金山湾区,并在那里长大。

1976年,21岁的乔布斯和朋友在自己的车库里成立苹果公司。25岁,苹果公司上市。在他引领苹果公司期间,他拿出的每一个新产品,都令世人惊讶,并引发全球抢购狂潮。乔布斯的苹果,深刻地改变了现代通讯、娱乐、生活方式。

他是天才,但毫无疑问,他也是个异类。他曾从大学一年级退学,服用迷幻药,穿着邋遢的牛仔裤赤脚走路,他喜欢公社式的生活,信奉佛教禅宗,却傲慢地认为自己无所不知,极度粗鲁无礼。

天才与异类混合,乔布斯一边带给世人惊喜,一边带给身边人痛苦。靠着他超出同辈所有人的眼光和敏锐触觉,他引领开发出那个时代最接近完美的电子科技产品。同时,他的偏执、顽固、傲慢让许多人无法忍受。

1985年,乔布斯30岁的时候,苹果遭遇IBM竞争,业绩下滑,由于与大部分管理层意见不合,他被自己创立的苹果公司董事会一脚踢出。

随后的10年,乔布斯先成立了NeXT,又创办了皮克斯。后者在1995年推出首部全3D立体动画电影《玩具总动员》,全球热卖。1996年,苹果公司陷入重重危机,41岁的乔布斯临危受命,重回苹果。

甫一回归,在乔布斯亲自配音的广告中,他这样宣称:致疯狂的人。他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹是生非,他们格格不入只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。

在所有的乔布斯传记中,都会讲到,他靠着一种现实扭曲立场聚集了一大批热爱他的信徒。

在《苹果往事》一书中,作者安迪表示,乔布斯结合口若悬河的表述、过人的意志力、扭曲事实以达到目标的迫切愿望,从而形成视听混淆的现实扭曲力场。

苹果工程师特里布尔说:陷入乔布斯的扭曲力场中是一件很危险的事情,但也正是这种力场让他可以真正地改变现实。

1997年,苹果推出iMac,划时代的设计使得产品大卖,苹果迅速渡过危机。

2000年,乔布斯提出创新理念,带领团队开发出划时代的iTunes和iPod,取得成功。iPhone诞生的必要条件开始一步步具备。

2007年6月29日,苹果公司推出使用iOS系统的iPhone手机,从此开创了移动互联网时代。从iPhone、iPhone?3G、iPhone?3GS、iPhone?4、iPhone?4S到iPad,每次苹果新品上市都引发世界级的疯狂和销售热潮。全球各地的果粉彻夜排队等待新品发售。

2011年8月24日,乔布斯宣布辞去CEO的职务。他继续为苹果工作,直到去世的前一天。2011年10月5日下午3点左右,由于并发症复发导致呼吸停止,乔布斯在加利福尼亚帕洛阿尔托的家中去世。

七年后,乔布斯和他的故事依然出现在新闻版面上,他的伙伴、敌人、继承者和门徒都在延续他的故事。

苹果的完美主义渐渐被时间磨去

2011年,乔布斯逝世的那一年,科技界发生了一个标志性事件:全球智能手机出货量首次超过了PC出货量。PC占据主导地位的时代已经过去,移动互联网大幕全面拉开,此后智能手机市场进入了快速上升渠道。

那一年,苹果发布了iPhone?4S。这也是乔布斯在世时看到的最后一款苹果手机,毫无疑问,带有强烈的毫不妥协的乔布斯完美主义风格。

2011年,智能手机已经开始向大屏发展,苹果的对手三星靠着大屏手机在全球市场攻城略地。乔布斯却顽固地坚持小屏幕,3.5英寸屏幕才是最佳的黄金比例,他认为,向市场让步是不可想象的。

在产品设计上,乔布斯是业界著名的偏执狂,他要求藏在苹果机箱里的电路板的印刷线路必须设计漂亮;绝对不同意iPod大过手掌;迫使iPhone正面只设计一个按钮;在屏幕上一个像素一个像素地检查设计稿;要求iPhone?3G螺丝表面一圈圈的纹路之间必须等距;要求iPhone?4外表缝间距不能大于0.1毫米

对于用户,乔布斯坚定认为,用户并不知道自己想要什么。苹果要做的就是靠颠覆式创新和完美体验引导用户的需求。

在乔布斯完美主义+偏执狂+现实扭曲立场共同作用下,苹果推出了其自身员工都曾认为无法达成的产品。苹果手机的设计师埃万杰·李斯特曾表示:他迫使我要更加努力,而且最终我做得比预期的要好他无法容忍自己和他人的不完美。

乔布斯逝世以后,每一代iPhone都向现实妥协一小步。各种瑕疵开始浮出水面。

2012年9月,后乔布斯时代的首款苹果手机iPhone?5发布。粉丝们发现,相比iPhone?4S,新手机最大的变化是变长了。在保证握持手感不变的前提下,屏幕尺寸增大到4英寸。

iPhone的新变化引发了外界的嘲笑。有网友P了一个外形如激光剑的iPhone,命名为iPhone?100放到网上,引起大量转发。

不久后,iPhone?5陷入掉漆门和弯曲门风波。有一些用户反映其手机边角掉漆,还有用户反映加长的iPhone?5放到裤子后袋后发生了弯曲,随后大批弯曲的iPhone?5图片被发到网上。有果粉称,没有老乔的苹果已经不再是质量上的偏执狂。

2013年9月,苹果发布了iPhone?5s,这是乔布斯参与设计的最后一款iPhone,也是首款搭载Touch?ID指纹识别的苹果产品。在其之后,指纹识别成为了智能手机的标配。有人认为,这是乔布斯给苹果设计留下的最后的遗产。

从iPhone?6开始,苹果终于一改iPhone?4风格,给出了全新的颠覆性设计。4.7英寸和5.5英寸的大屏幕得到市场认可,但设计上的瑕疵持续引发讨论。不少果粉认为,iPhone?6的摄像头突起和后背两根白条丑到简直不能忍。发售开始后,还有果粉爆出突起摄像头容易夹头发,两根白条则容易被染色。同时,弯曲门的争议继续存在。

乔布斯遗留的完美主义传统正一点一点消逝。

不要问史蒂夫怎么做,库克改变苹果

后乔布斯时代,人们不得不提到乔布斯的继承者蒂姆·库克。

在2011年接任CEO后,库克一直因为缺乏与乔布斯相同的技术愿景和设计天赋而受到批评,新品发布也得到只是屏幕更大的吐槽,创意似乎停滞不前,新产品类别也随之减少。

在新产品发展上,相比乔布斯的独断和偏执,库克更愿意向市场妥协。继任者库克忠实地执行乔布斯生前留下的忠告:不要问史蒂夫会怎么做。

库克专注于公司的长期运营方面,产生了让资本喜闻乐见的成果。

库克曾在苹果的对手IBM供职12年,负责PC部门在北美和拉美的制造和分销运作。加入苹果公司前,他刚转投康柏6个月。

1998年年初,乔布斯邀请库克进入苹果任副总裁,主管苹果的电脑制造业务。库克后来描述这一幕时表示,他的眼中闪烁着我从未见过的光芒。

在库克的带领下,苹果营收和净利润迎来爆炸式增长,苹果所售出的iPhone和iPad数量远超乔布斯任期。有统计显示,超过87%的iPhone和90%的iPad都在库克任期内卖出。

相比乔布斯在产品设计上的导师形象,库克更像是一个产业链掌控者。

在乔布斯将CEO交给他之前,库克担任着苹果COO(首席运营官),他曾将自己的角色称之为有点像管理乳制品业务,如果超过了新鲜日期,你就会遇到问题。库克把苹果的主要供应商从100家减少到24家,还说服许多家供应商迁到苹果工厂旁边。他把公司的19个库房关闭了10个,将库存周期从1个月缩短到6天。

在库克的主导下,苹果关闭了工厂和仓库,并将其替换为供应商供货,苹果成为一个专注研发的轻公司,通过改变,苹果成功控制了成本,公司产生巨大利润。

2018年8月3日,库克达到他个人职业生涯的顶点。当天苹果成为首家市值突破1万亿美元的上市公司。不管外界对库克掌管下的苹果创新有多少诟病,不可否认的是,苹果实现了长达10年的股价上涨。

正是从库克时代开始,苹果进入备受诟病的微创新阶段。从此苹果不再引领智能手机领域的创新,而是逐步成为一个利润为王的行业巨头。

比尔·盖茨对苹果的嘲弄变成现实?

业界都知道,乔布斯和盖茨相爱相杀,两人的关系亦敌亦友。

1985年10月,微软推出Windows。随后苹果公司控告盖茨侵犯版权,和微软打起了一场长达十余年的官司。当盖茨宣布微软将推出图形界面系统Windows时,乔布斯大发雷霆,在苹果总部呵斥盖茨盗用。盖茨讽刺他,说我们有个共同的邻居施乐,我去他家偷电视时发现你已经先偷走了。

在PC市场上,微软全面胜利,盖茨曾对媒体说,iMac的领先性就体现在外壳颜色上,这句话把乔布斯气坏了。

谁也没有想到,乔布斯逝世后,iPhone的创新除了屏幕更大、处理器更快、分辨率更高之外,很重要的一个看点就是:有更多颜色。

从iPhone?5c开始,苹果推出多彩外壳,此后的iPhone?6s则因为推出玫瑰金,成为当年的热卖品。苹果此举被外界嘲笑为接过了前手机霸主诺基亚科技以换壳为本的旗帜。

另一方面,10年前iPhone?3G的售价为299美元,约合人民币2000元,2018年苹果推出的最新旗舰机iPhone?Xs?Max则卖到了12799元人民币。10年价格涨了5倍多。对此,苹果前CEO斯卡利有个有趣的观点。

你是想卖一辈子糖水,还是跟着我改变世界?1983年,乔布斯用这句话打动了当时仍是百事可乐CEO的斯卡利。然而,两年后乔布斯和斯卡利在iMac的经营上产生严重分歧,董事会最终选择重组,斯卡利把乔布斯踢出了董事会。

1993年,在离开苹果公司后,斯卡利曾创立多家公司和参与投资。2017年,斯卡利接受媒体采访时提到乔布斯,他表示,无论是产品、应用程序还是服务,乔布斯总能将它们提升到大大超出人们预期的水平。

2018年9月,斯卡利在接受CNN采访时表示,苹果公司不再是技术创新者,而是将自己独特地融入奢侈品市场。

维持iPhone用户基数是个挑战

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