逆袭巨人电商市场,拼多多与Brandless靠两大武器

 人工智能的未来     |      2018-08-02 22:00

在中国,拼多多成立3年市值已经超过200亿美元;在美国,3美元商店Brandless服务上线一年,就拿到软银愿景基金领投的2.4亿美元投资。东、西方两家电商后进者,在巨人环伺的成熟电商市场中突围,两大关键就是低价和社群。

成立仅3年就到美国挂牌上市,目前市值超过220亿美元(约合新台币6797亿元)的拼多多是近来电商零售产业的热门话题,而同时间在美国,一家名为Brandless,服务上线时间仅1年的新创电商则是刚拿到软银愿景基金(SoftBank Vision Fund)领投的2.4亿美元(约合新台币74元)资金。一东一西两家新创电商,有一个共通的特点,就是他们卖的商品都很便宜。

电商产业成熟,但低价市场仍有缺口

电商发展已经超过20年,随着市场成熟,不论美国、中国还是台湾,大者恒大的现象都变得更加明显,但即使亚马逊在美国电商市场的占比将近5成,阿里巴巴在中国电商市场占比更超过5成,市场上显然还是存在新进者可以切入的缺口。而从拼多多和Brandless的例子来看,低价是关键。

一般来说,刚起步的小电商要想和规模大上数十、数百倍的大电商比拚价格战,很难讨到便宜。道理很简单,假设今天大电商可以一口气采购10万瓶饮料,和小电商最多一次只能采购100瓶,饮料厂商依订购数量的不同,给予的折扣也会不同,自然在采购成本不同的情况下,大电商可以把产品销售价格压得更低。

但以拼多多的例子来说,主要是透过微信平台上的社群,快速连结发起团购,以团购的方式创造购买规模,进而压低售价。当然,拼多多也经常为人所诟病的地方,就是平台上经常会出现仿冒品和劣质品,这或许更是为什么拼多多的商品价格可以比别人都低的主要原因。

▲成立三年的拼多多自诩为新电商开创者

除了社群加团购的模式外,拼多多崛起的另一个特色,就是他们不在一、二线城市和大电商硬碰硬,主攻的是大电商还没有完全覆盖的中国三、四级城市人口。而从拼多多成立三年就有超过3亿活跃用户的快速成长表现来看,次级城市消费者显然对商品质量的容忍度较高,低价对他们造成的吸引力也更强。

不卖山寨、劣质货,也可能走低价路线

相对于拼多多,来自美国旧金山,服务于2017年7月才正式上线,主打所有商品都只要3美元(约合新台币92.6元)的Brandless,虽然也走低价路线,模式却大不相同。

Brandless CEO 蒂娜.夏凯(Tina Sharkey)自公司成立以来就曾不只一次被问到,要如何和市值超过8700亿美元的电商巨人亚马逊对战?而她的回应是:「亚马逊是什么都卖的商店(everything store),我们是策展选物(curated collection)店。」限缩产品线就是Brandless维持低价的第一个原因。

以现阶段来说,Brandless平台上可以选择的商品种类约有300种,主要都是快销品,如果酱、椰子油、牙膏、卫生纸等等。而预计在获得软银愿景基金的C轮融资后,年底前他们会将销售商品数提高到400种。

接着Brandless创造低价的第二招,是去「品牌税(Brand tax)」。如同平台名称,Brandless贩卖的都是自行开发商品,产品上只会看到产品原料、是否无麸质或有机等信息,而不会有品牌标签。「好东西不必然要花更多钱」就是他们主打的口号。

▲Brandless是一家所有东西都只卖3美元的美国新创电商。

此外,Brandless还有第三招,是数据和社群。相对于多数快销品公司是将商品交给经销通路贩卖,不会直接触及消费者端,Brandless同样以快销品为主打,却非常强调消费者互动,表示平台上的选品都是受到消费者社群和消费行为数据所驱动。当然,这么做的好处除了可以提高商品命中率和消费者忠诚度,也为他们省下付给中间商的成本。

而在获得2.4亿美元投资后,Brandless接下来除了计划投入产品开发、物流优化,还有一个很重要的用途就是扩大数据科学团队。此外,CEO夏凯未来似乎有意和软银到亚洲成立合资公司,不过目前还没有具体时间表。

低价可以是切入点,但也是获利的大挑战

不论是拼多多还是Brandless,结合低价和社群两大要素目前看来确实帮他们以更快的速度在成熟的电商市场找到后进者可以站稳脚步的空间,但以低价切入却也是有代价的。

如拼多多虽然在短时间内达到3.44亿活跃用户数,在2017年创造人民币17.44亿元的营收,但同时亏损金额也来到人民币5.52亿元。如何打造有效变现模式,是他们接下来要面对的一大课题。

另一边Brandless虽然没有公开的营收、获利数据,但不难想象的是,即便成本控制能力再强,3美元商品的利润空间绝对很有限。所以如果不能够创造出够高的回购率,并且让消费者每次购买都能在购物车中放入足够多的商品数,那恐怕连运费都很难回本。

可以说,低价或许是后进者很好的机会,但也可能是最难的挑战。