从乡村市场诞生的奇迹:电商拼多多为何一夕爆

 人工智能的未来     |      2018-07-28 10:00

网购公司「拼多多」,本周已经在美国正式上市,目前总市值超过240亿美元,是今年以来规模第四大的IPO,拼多多瞄准中国三四线城市消费者,而这些被忽视的力量,让拼多多只用了三年的时间,就成为用户数达3.5亿的新一代明星。

谈到中国的网购市场,大家一定会想到京东、淘宝这两家极具影响力的巨头,不过有另一家台湾读者相对比较不熟悉的网购公司「拼多多」,本周已经在美国正式上市,目前总市值超过240亿美元,是今年以来规模第四大的IPO。

中国的网购公司近年大量涌现,不过大多打不过早已坐拥山头的巨头们,而拼多多瞄准的,正是中国那些未享受到充分服务的三四线城市消费者,这些被忽视的力量,让拼多多只用了三年的时间,就成为用户数达3.5亿的新一代明星。

锁定三四线城市,拼多多为什么会红?

本月26日,拼多多以每股19美元价格,在美国那斯达克上市,同时在上海、纽约举行敲钟仪式,盘中一度大涨 44.47% ,让每股价格来到27.45 美元,再加上含期权总股数估算,拼多多的总市值超过240亿美元,不只是今年至今规模第四大的IPO,更是近四年来最大的中概股 IPO,更让持股将近50%的创办人黄峥,身价一夕来到137 亿美元,跃上彭博亿万富翁排行前100名。

有很长一段时间,「劣质品」的标签始终如影随行跟着中国,而随着经济状况改善、工资上涨,中国制的产品在质量上越来越竞争,像是手机品牌华为、VIVO、小米也都端出越来越高端的产品,瞄准全球市场。

因此在京东、淘宝上,不乏看到各类最新、最潮的产品,然而中国还有那么一群人,他们喜欢便宜的杂货,这些东西质量称不上好,甚至有许多瑕疵,但是便宜到夸张的价格,仍旧激起一大群民众抢购的欲望,而这就是拼多多的魅力所在。

拼多多是现在中国非常火红的手机购物App,商品从杂货、快时尚、居家用品、电子设备3C都有,之所以取名「拼多多」,是因为主打透过团购的模式压低售价,像是下图这套韩版衣服来说,单独购买价格是51块人民币,若是以「拚单」的方式团购,价格就变成49.9元人民币;另外,下图中的家用垃圾袋,单独购买价格是6.9人民币,拚单购买价格就变成2.65人民币,而且许多店家还不用运费,「越拚越便宜」的模式,深深打中许多对价格敏感的客群。

此外,拼多多还有许多营销花招,像是可以在App上看到其他买家在买什么、在页面上显示实时拚单的状况、砍价免费拿等等,以2018第二季来看,拼多多每月活跃用户达1.95亿、买家数为3.43亿、月营业额能达到人民币400亿元的规模,这个数字将近京东的一半,用户中有高达64.73%来自三四线城市,相较之下京东用户中,超过半数用户都来自一二线城市。

中国网购平台宛如战国时代,每一年出现消失的平台相当多,新进业者烧钱补贴抢市场,在钱烧光后,却无法提出吸引用户的方案,拼多多看准的是那群长期被忽视、未享受到充分服务,却拥有巨大潜能的那群人,这些住在乡村的用户,对网络不是太了解、年龄层也较大,但却是中国底层经济不可忽视的能量。

平台上的产品有些质量不是那么好,不过并不是每一位消费者都那么在意质量,像是家用垃圾袋、晒衣夹等家用品,透过拚单模式薄利多销,拼多多单一项商品可以创造出3到4万的销售量,不仅消费者乐得捡便宜,商家也能赚到钱,而这正是拼多多的独特之处。

腾讯是第二大股东

公司总部位于上海的拼多多,从2015年成立至今也不过三岁的时间,已经吸引了红杉资本、腾讯的投资,目前腾讯为公司第二大股东。

从财报来看,如同多数的电商,拼多多的获利主要来自广告和交易手续费,2017 年营收达17 亿人民币,进一步来看,2017年第一季营收为3700 万人民币 ,2018年第一季已经成长到13.5亿人民币,成长相当惊人。

不过2016、2017 这两年,财报显示仍有人民币2.92 亿元、5.25 亿元的净亏损,显示拼多多还未能实现营利,也因为卖的东西都是廉价商品,销售总额也难以与其他巨头比拚。

▲拼多多瞄准这些住在乡村的用户,对网络不是太了解、年龄层也较大,但却是中国底层经济不可忽视的能量。

前Google工程师,黄峥一手打造拼多多

拼多多创办人叫黄峥,年仅38岁,因为持股高达46.8%,这次IPO后财富上升到83亿美元(约合新台币2543.4亿元),一举挤进中国富豪榜前25名,以及彭博亿万富翁排行(Bloomberg Billionaires Index)前100名。

黄峥在杭州长大、浙江念大学,后来到美国威斯康辛大学攻读计算机科学硕士,2004年时进入Google担任软件工程师,2006年回中国参与Google中国创立,后来他离开了Google,在2007年自己创立销售3C商品的电商网站Ouku.com,经营三年后将公司卖掉,于2015年成立「拼好货」,接着在公司内部创了「拼多多」,2016年拼好货跟拼多多正式合并在一起。

▲黄峥认为「拚单」很像是一群好姊妹出门逛街,没有要买特定商品的目的性,只是追求快乐的购物场景。

黄峥曾在受访时说过,淘宝是一个目的性非常强的平台,会有非常清楚的购买动机,很像是一个人周末在家做饭,会想好要去买米、买酱油,「但拼多多是另一种场景,」黄峥认为「拚单」很像是一群好姊妹出门逛街,没有要买特定商品的目的性,只是追求快乐的购物场景。或许我们应该说,拼多多更强调与朋友、家人甚至社群的互动性,才能在三四线城市成功延伸触角,而这些正是京东、阿里巴巴没有顾及到的一块。

品质不佳、仿冒品泛滥,IPO后拼多多的两大挑战

拼多多一直以来为人所诟病的,是平台上仿冒品泛滥的问题,上市前夕也面临侵犯商标的指控,本月19日,中国婴幼产品品牌「爸爸的选择」(Daddy's Choice),在纽约联邦法院控告拼多多,在美国销售该品牌假冒或未经授权的纸尿布,认为有损品牌在纽约的形象,侵犯商标权,拼多多则没有表示任何意见。

质量不佳、仿冒品泛滥,这正是拼多多的致命劣势,质量不佳的便宜品大家或许可以接受,但像是毒奶粉、假疫苗这类事件频传,假货问题则直接影响顾客的信任以及满意程度。

面对拼多多的崛起,京东董事长刘强曾说过:「我不在乎商业模式的不同,我在乎用户体验,这答案或许在我们的购物网站上经历3次买东西的经验后,就可以得知。」言下之意暗示拼多多的两大致命伤,直接冲击了用户体验。

▲京东董事长刘强曾说过:「我不在乎商业模式的不同,我在乎用户体验,这答案或许在我们的购物网站上经历3次买东西的经验后,就可以得知。」

展望未来,拼多多立刻需要面对的,是必须从低价战略,逐步转移到质量的提升,以此满足不同层级的顾客需求,才能让企业有良性的发展,高阶、低阶市场通吃,现阶段拼多多除了累积了庞大的用户,也掌握了足够的信任基础,因此发展出新的商业模式与新业务是可以期待的,才更有能量与阿里巴巴、京东抗衡,创造三强鼎立的局面。

在IPO的股东信中,黄峥谈到:「拼多多不是一个传统的公司,它在大家都觉得电商的格局已定,历史书已经写完的时候诞生。」他认为拼多多生存的基础是为用户创造价值,他期许团队,永远不要因为股价的波动而感到不安,「而只会是因为对消费者真实需求变化的不了解,以及消费者对我们的不满意乃至抛弃」这些因素而感到担忧。

展望下一个阶段的拼多多,黄峥画出了一个不同的愿景:「你可以想象它是一个将网络虚空间,和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络驱动的Costco和迪斯尼的结合体。」想将拼多多打造成娱乐与高性价比产品的综合体。

锁定乡村市场所创造传奇,IPO后拼多多的大小优缺点,势必将被海内外投资人更严格的检视,因此质量不佳、假货问题也势必迎来更多的监管,赴美上市很风光没错,不过这一切还都只是开始而已。